到底要不要尝试直播卖车?怎么才能做一场现象级的直播卖车?直播卖车效果如何考核?对于几乎所有车企的营销团队来说,这直击灵魂的“三连问”,在过去两个多月的时间里,无不被当作重要课题,一次次提上议事日程。
尽管没有统一的答案,但多数企业已经踉踉跄跄迈出第一步,从经销商销售员到车企老总,纷纷上阵,进行各种尝试和探索。但之前所有的尝试,都只能说是小打小闹,并没有实现真正的“破圈”。
直到4月10日晚,“哈罗”组合的出现,重新定义了什么是“直播卖车”。
当天晚上,是罗永浩生涯的第二场直播带货。与第一场相比,这场直播多了两个看点:一是增加了公益性,对超过12万份的秭归脐橙进行义卖,而且罗永浩还宣布会把两场直播的打赏收入全部捐赠给湖北;二是与哈弗汽车的合作,有12辆哈弗F7半价秒杀(其中哈弗提供10辆,老罗提供两辆)。
这是老罗合作的第一个汽车品牌,也是第一场真正意义上的直播卖车,因此也引发整个汽车行业极大的关注度。当晚,罗永浩的成绩单为:累计观看量超3200万人次,累计销售额3442.7万元,订单量37万,音浪收入323.7万元。
对于哈弗F7来说,除了12辆半价哈弗F7瞬间被秒走外,还有11357张2777元代金券也被一抢而空,可以说交出了一份非常亮眼的成绩单。更重要的是,“哈罗”组合引起的化学反应不仅仅触达观看了直播的上千万人,其引发的讨论更是将持续很长时间。
“无论如此,对于哈弗汽车来说,此次合作都已经值回票钱了。”这是业内人士普遍给出的中肯评价。
匹配度是直播卖车的关键因素
老罗是谁?这个问题不太好回答,因为他身上实在有着太多的标签:他是六线辍学青年,是第一代网红,是牛博网、老罗英语培训学校的创办人,也是锤子手机的创始人,在直播带货之前,还创业做过子弹短信和电子烟。
有人说他是一直追着风口的“堂吉柯德”,也有人说他是“风口杀手”。在10天前那场充满争议的直播首秀结束后,关于他的争论更是达到了空前的地步。有人因他的悲情创业感慨,有人为他直播还债点赞,而更多的人,则是被他屡败屡战的精神所感动。
正如他自己的名言——彪悍的人生不需要解释!
尽管直播首秀毁誉参半,但根据第三方新榜统计的数据,老罗的第一场直播,累计4892万人观看,累计销量商品82.57万件,销售额达到1.67亿元。这样的销售业绩,和“直播一姐”薇娅和“直播一哥”李佳琦相比也毫不逊色。
对于哈弗汽车来说,选择话题度和争议度如此之高的人进行首场直播卖车的合作,确实比选择薇娅和李佳琦更具看点。更何况,老罗的粉丝和受众中,有八成以上是热爱技术的直男,这与哈弗F7男女车主的比例也比较一致。长城汽车销售有限公司副总经理文飞在直播时也透露,哈弗男女车主的比例大概为7:3,而老罗男女粉丝的比例更是高达8:2。
匹配度,也是直播带货一个非常关键的因素。
有人说,没有直男能拒绝罗永浩。少年意气指点江山、青年创业屡败屡战、中年失败东山再起,老中青三代直男都可以在罗永浩身上点亮“理想主义之灯”,他们看到的就是自己。
当事情与理想挂钩的时候,一切就不可以用金钱来衡量。所以。尽管在“女人>小孩>老人>宠物>男人” 消费者价值排序中吊车尾,男粉丝的购买力仍不容小觑。第一场直播结束后,就有网友就留言说,“爸爸看罗永浩直播就像我看李佳琦,区别是我只看不买,老爸想下单就下单,今晚已经买了5样了。”
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做惯了产品分析的罗永浩,当然也知道自己的价值,在他《我决定做电商直播了》的微博中,老罗也列举了4项初期侧重的品类,其中之一就是“具有创新特性的数码科技产品”。
这,也是哈弗F7的最大卖点。
客观评价,老罗及其团队的学习能力,真是超乎想象的强,本以为需要好几场磨合才能逐渐成熟,结果很多小细节在第二场就做得非常出色,老罗也不再如第一场般扭捏和慌乱,整体顺畅很多,而且还是一如既往的坦诚、认真,打动了不少人。
当然,整场直播的高潮部分在于哈弗F7,这款罗永浩直播带货以来最贵的产品。罗永浩也坦言,也正是“半价买车”这个噱头,让3个小时的直播能够一直维持那么好的人气,让很多观众能够坚持到最后。
长城汽车对于此次合作也非常重视,文飞更是亲自到直播间“督战”。与有着“直男精神领袖”之称的老罗一样,文飞除了擅长营销外,也一直以“产品经理”自称,是一个不折不扣的科技直男。
两个科技直男的碰撞会不会很无趣呢?竟然不会!
原来,我以为“星辰大海”只是文科生的“专利”,没想到在直播间里,两个科技直男直接将话题切入到如何用优秀的产品去征服“星辰大海”。当文飞说起哈弗F7进军俄罗斯的时候,让曾经许下“锤子科技的目标将是远方的海”这个诺言的老罗十分羡慕。
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更有意思的是,当文飞聊到只要你说一句:“我想看星星”,哈弗F7就会自动开启天窗的时候,老罗立马接上,“不仅能看到天空的星光,还能看到女孩用发懵的表情看着你。”
谁说老罗不会介绍产品的?这一句话,直接就“点中”了多少直男的死穴,让哈弗F7在智能化和科技感方面的优势展露无遗。
再比如,而当罗永浩听到文飞说长城汽车一直在“过度研发”时,老罗一脸自嘲地说:“我做手机的时候也想‘过度研发’,可惜没有钱啊!”
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这是两个科技直男的“惺惺相惜”,也让屏幕前的观众感慨不已。最后,罗永浩喃喃自语地说:“哈弗品牌卖了300万辆,300万辆是什么概念?很多手机厂商都卖不到300万辆!”
尽管转身做了主播,老罗还是放不下为之奋斗了8年的手机行业。我想,这恐怕也是很多粉丝愿意一直追随他的原因吧。自称罗永浩粉丝的文飞,在讲述哈弗F7背后的故事时,也时不时蹦出“工匠精神”、“偏执”等词语。
比如,哈弗F7的太空科技美学设计源于15360张设计手稿,1363个细节推敲,0.001毫米极致精度。这样的数据,让对产品非常“偏执”的老罗当场感慨,道理都是懂的,但真正能够执行下来,确实非常了不起。听到这句话后,文飞也情不自禁引用起了一句老罗语录:“工匠精神在制造业是一种美德,是值得被放大的。”
这么一个情怀满满的产品,怎能不勾起直男用户剁手的欲望呢?无怪乎,11357张2777元的优惠券被网友疯抢,预估销售额高达15.65亿元。
直播卖车要销量更要流量
在直播之前,曾有媒体质疑:“半价卖哈弗F7,不需要罗永浩,路边的猪也能卖出去。”这话说得一点儿没错,毕竟,作为哈弗品牌专为城市年轻消费者打造的智能潮品SUV,哈弗F7上市至今一年多,累计销量已突破17万辆,是一款炙手可热的产品。
然而,半价车并不是直播的目的,甚至,11357张2777元优惠券也不是最重要的目的。事实上,对于汽车这种需要深度体验且交易流程相对复杂的大件商品来说,线下依然是主要的消费场景。
但汽车并非一锤子买卖,从认知到认可,是一个漫长的过程。一直以来,车企市场部、数字营销部和销售部都在努力做同一件事,那就是获取销售线索。特别是在线下活动无法开展的当下,如何获取有效的销售线索成为各个车企都头疼的难题。
因此,与老罗合作,哈弗的目的绝不仅仅只是卖车,还希望通过这样一场有千万人观看的直播,向更多的潜在消费者传播哈弗的品牌价值和哈弗F7的产品力,同时获取更多有效的销售线索。
从这个意义上说,哈弗的此次合作是一次非常成功的商业案例。但这样的机会,可遇而不可求,哪怕效仿哈弗再次跟老罗合作,也很难达到这次的关注度了。毕竟,“第一”最容易让大家记住,更何况,哈弗F7与老罗本身有着非常高的契合度。
在短短不到20分钟的直播时间里,文飞不着痕迹地把哈弗F7的卖点梳理了一遍,让不少观众在弹幕上不断刷屏:“文总太稳了吧”。当然,最吸引用户关注的莫过于哈弗F7更智能、更科技、更年轻的产品基因,以及集丰富、先进的AI智能科技于一身,堪称移动的科技产品。
文飞介绍说,哈弗F7打造的37.2度智能科技整合了AI超级语境、超级互联、智能娱乐等众多智能科技,构建了智能网联、语音控制识别、四维图新导航,7×24h智能私享管家在内多个领先行业的智能服务系统,为用户群体提供全新智能出行体验。
以AI超级语境为例,其涵盖衣食住行用各个方面的近千条语音语句,基于智能语义理解和云端知识库,以高达97%的识别率领跑行业,车主通过语音不仅可实现开关空调、导航、车窗、天窗和音乐等操控动作,还可以自定义语音系统的唤醒词,由此满足更多个性化需求。
除了“看星星”外,你还可以通过语音,让它带你去任何你想去的地方。罗永浩甚至推荐网友下载车机版高德导航,用老罗语音包。罗永浩一句“如果你到处乱开,乡亲们怎么想”引来网友热议。
在看不见的部分,哈弗F7同样毫不含糊,搭载了先进的ADAS智能驾驶辅助系统,囊括智能前视、主动盲点监测、疲劳驾驶监测等多个智能系统在内,可实现智能跟车刹车,智能识别,全方位探测预警和警示,帮助车主有效规避事故而ACC自适应巡航、车道保持和自动泊车等功能的搭载,使车主在必要时可解放双手。
这么一款定位于AI智能网联SUV的产品,无怪乎会让关注老罗直播的直男用户疯狂。通过这次直播,哈弗不仅在3236万网友面前刷足了存在感,更表达出了品牌与时俱进,想要和年轻人打成一片的态度。
可以说,无论是流量还是销量、线索还是口碑,哈弗F7都获益匪浅。
结语
虽说罗永浩“彪悍的人生”还存在争议,但和他成为“朋友”的哈弗品牌,却从另一个角度诠释了“彪悍”的意义。
“连续十年国内SUV销量冠军”、“单一车型用户超过300万”、“自主品牌销售服务满意度第一”、“国民神车”、“全球神车”、“全球专业SUV品牌力超过JEEP和路虎跃居第一”、“畅销全球60多个国家,销售近600万辆”……没错,这些标签都属于哈弗品牌。
如果说这些荣誉属于过去,那么在疫情肆虐、全球经济几乎停滞的第一季度,长城汽车同样逆流而上,累计销售新车超15万辆。其中,3月长城汽车共销售新车60048辆,其中国内销量达54,106辆,环比增长671%;海外销量达5,942辆,环比增长98%,实现国内和海外市场双增长。
这样的成绩,与长城旗下每一个品牌兢兢业业的努力是分不开的。哈弗F7率先和罗永浩尝试直播卖车只是其中一个小小的案例,但通过这个案例,可以管中窥豹,了解长城人的努力、创新和实在。
这样的精神和品质之于消费者,又怎么可能仅仅只是“交个朋友”这么简单呢?