01
一位汽车销售行业的朋友,从大年初八开始,每天上午都开车出门,到其经营的几家4S店门口晃一圈。大多数时候并不下车,看一看就走。
他苦笑道,像过去的地主,每天去看一眼不下崽的牛——地主家的余粮不多了。
春节过后,汽车销售一般有一个短暂的淡季,生活节奏要从春节的长假里恢复过来。但一般到了正月十五以后,市场会慢慢回暖,像南方的天气一样,很快就会有春天的气息。
今年的光景,令汽车销售行业焦虑。过完年已经二十多天了,大部分4S店开不了门。没有客流,开门会导致更高的成本,还不如关着。
据汽车流通协会的统计,2月11日,全国开工的4S店不足二成,比前一天的三成比例还要少。很多店第一天把门打开,整天没有一个客人,第二天又关了。
这位有三家4S店的朋友,每天一睁眼,就面临几千平方米店面的租金和上百辆库存车的财务费用,员工都安排在家里上班,但工资还得发。
有些4S店实在闲不住了,得想办法:玩起了直播卖车。最近,在汽车行业的一些微信群里,忽然出现了一批“广告党”:
不管什么性质的群,群里啥氛围,一上来就是一波直播卖车的二维码,拉人进直播间看直播。
一位行业朋友笑称,汽车行业的几百万销售,都快被逼疯了!
“大葱”省的一家某自主品牌4S店的销售,前脚在群里甩出广告,恳求群友都去瞧瞧,后脚就在出现在直播现场。
不过,直播现场可以说“惨不忍睹”。很多4S店根本没有直播经验,随便拉上一个销售,手机视频一开,店里黑乎乎的,灯都没打,就开始叽哩哇啦。评论区一片吐槽,好不容易拉来的观看人数,很快就掉了下去——根本没法看。
直播和线下销售不一样,线下的客户群体是本地人,用方言没有大碍,但直播面对的是全国各地的人,用方言可能引起极大的反感。而且,有可能是一个五线城市的销售,在给一二线城市的人群做直播看,销售的审美水平可能直接成为该汽车品牌的“翻车现场”。
有些自主品牌搞了很多年品牌升级,做品牌的费用砸了几十个亿。但一群各地4S店的低水平销售轮番上场直播,简直是“有组织的黑”,直接把品牌带到沟里了。
过去几年汽车电商的惨败,已经验证了新车销售主要靠线下,线上是个伪命题。更何况,直播带货需要非常专业的水平,对于场景、内容策划等都需要精心准备,不是一个销售打开手机前置摄像头就能干的。
有些车企直接把总经理搬到直播间,这是一个好办法,权威和专业程度都够,但40、50岁的高管,不太符合互联网“网红理论”,也不太可能将直播持续做下去。
直播卖车能不能带货暂且不论,关键是如何让真正懂传播的人去做。一家中型的车企,在全国有500家以上的4S店,要让所有4S店都做出符合标准的直播,恐怕只有车企进行统一规范,才能做到。
如果带不了货,那直播的一个附带功能是做品牌。看了直播不会马上去买车,但能产生对该品牌的好感,也是直播的意义。
02
1月汽车的销量,让行业人心惶惶。当然,原因有疫情的因素,也有春节假期的因素。因为去年的春节假期在2月份,所以今年1月的销售天数,同比去年少,数据会更差。
中国汽车工业协会2月14日公布的数据显示,1月,中国汽车销量194.1万辆,环比下降27.0%,同比下降18.0%。其中,乘用车销量161.4万辆,环比下降27.1%,同比下降20.2%。新能源汽车销量4.4万辆,同比下降54.4%。其中,新能源乘用车销量3.9万辆,同比下降54.5%。
车企普遍对1月销售的低迷,有心理准备。但问题是,疫情影响下的2月,在前半个月,很多4S店几乎要“交白卷”。
超出预期外的惨淡,可能让企业难以承受。市场对于2月销量的预期,悲观的居多,全国乘用车市场信息联席会预计,2月份汽车销量将下滑30%以上,1-2月将累计下滑25%以上。
疫情将影响到什么时候,也没有谁能做出预判,但可以肯定的是,3-4月份都将有较大影响。也就是说,即使最乐观的估计,第一季度,车市都将很难有较大作为。
汽车作为工业中的王牌,工业总产值第一,在营业收入、利税总额等方面,对宏观经济贡献巨大。在整个汽车行业被重创的大背景下,宏观经济可能被拖累。
某种意义上,国家救车市,就是救宏观经济。在过去两年,汽车消费疲软的状况下,业内对于救市存在分歧,国家相关部门最后的决定是不出台强力度的救市政策。
但这一次,车市的低迷是来自外力的重创,并非产业内部的自然调整。同时,国家宏观经济也到了必须刺激消费来拉动的时候。
根据彭博做的全球经济大比例模型数据预测,中国经济第一季度的增长将放缓到4.5%。国家高层对于全年的增长预期,仍旧没有调整,此前普遍的预期是增长6%-6.1%,这意味着后面三个季度,必须要有强有力的刺激政策。
所以,我们认为,相关部门和地方政府不仅要当机立断,尽早出台刺激政策救市,而且要有相当的力度,做到“一出手就有”。
03
2月16日,国家领导人发文表示,扩大消费是对冲疫情影响的重要着力点之一。其中,要积极稳定汽车等传统大宗消费,鼓励汽车限购地区适当增加汽车号牌配额,带动汽车及相关产品消费。
不过,增加汽车号牌配额可能拉动的汽车消费比较有限,比如限购地区的市场份额只有4%,而且相关城市,已经在去年车市低迷时,大幅度放宽了号牌配额。
因此,要达到“稳定汽车等大宗消费”的目的,可能需要更强的刺激政策,比如部分车型的购置税减免政策。目前,只有新能源汽车享受购置税减免,如果扩大到传统燃油车的1.5L及以下减免,可能对汽车消费起到极大的拉动作用。
和上一轮减免购置税政策出台时的市场不一样,在当今车市1.5T、1.2T车型大范围普及的状况下,一旦出台类似的购置税政策,可能形成比上一波类似政策更大的拉动效果。
佛山在2月16日爆出了救车市政策,很多人把它当做是国家要求稳汽车消费后,第一个响应的地方政府。
但其实并不是,这份由佛山市人民政府颁发的文件,颁发的日期为1月31日,即大年初八。也就是说,这份文件早在疫情大面积爆发前就已经制定,应对的是去年以来汽车消费的疲软。
所以,我们看到,佛山的刺激政策力度并不大。比如:
(一)鼓励“国六”标准排量汽车消费。对消费者在我市注册登记的汽车销售企业购买“国六”标准排量汽车给予资金补助,推动汽车消费。
推动汽车更新换代。佛山号牌车主凭旧车售卖发票或汽车报废注销证明购买新车,每辆给予3000元补助。鼓励汽车集体采购。对同一消费者一次性购买5台及以上的大、中、重型客运、载货汽车(车辆单价不少于50万元),每辆车给予5000元补助。鼓励消费者购买新车,每辆给予2000元补助。上述情况不予重复补助。
(二)降低汽车销售企业宣传成本,减轻企业负担。对汽车销售企业促消费的宣传费用进行补贴,费用在佛山市扶持商贸流通业创新发展专项资金中列支。
直接补贴到层面的资金,每辆车最多只有3000元,补贴力度低于多数车型的购置税减免或者减半政策获得的补贴额度。可以预计,在新冠病毒疫情的冲击下,这种刺激力度远远不够。
救市的目的很简单,就是拉动消费,消费一启动,整个链条就会运转起来。刺激消费两种方式:一靠补贴;二靠放水。
佛山的购车补贴,其实和购置税减免政策类似,之所以要把税收上来,再补贴下去,大费周章的原因,还是没有下定决心进行强力的消费刺激,因为采用购置税减免政策的力度更大。
在国家高层发布稳汽车消费的信号后,接下来,国家相关部委、地方政府将可能出台一系列的刺激消费政策。不排除有限的购置税减免政策出台,以及宽松的汽车金融信贷政策。
基于新能源汽车产业的国家战略地位,以及去年销量的负增长、今年1月同比下滑54.5%的严峻形势,最有可能出台力度比较大的新能源汽车消费刺激政策。
但目前新能源汽车已经享有了所有汽车消费的扶持,包括不受牌号限制、购置税减免、停车费优惠等等,在可能的补贴不退坡政策下,新一轮的补贴可能是什么?
而要对整个宏观经济起到拉动作用,单刺激新能源汽车的消费远远不够,低排量和节能车的扶持,以及四五线城市和农村消费市场,可能是一个值得研究的方向。
这些区域的市场虽然有巨大的消费潜力,也存在交通拥堵等压力,但问题是,这些地方政府的财政,没有实力通过补贴进行消费刺激。
过去几年,已经出台过汽车下乡相关的政策,但总体效果并不明显。国家相关部委需要考虑的是,如何真正刺激县乡镇等下沉市场的汽车消费。