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文/宿艺（微信自媒体公众号：壹观察）
低利润拼出货量，到争抢海外上市两个阶段后，中国企业正向国际一流品牌努力迈进。
根据国际品牌咨询机构Interbrand发布的全球品牌价值排行榜，在前100名公司中科技公司占据28家，其中苹果、谷歌、微软、IBM至少已经连续第5年位居前列，凸显出科技在全球的影响力。
中国公司中华排名上市明显，品牌价值为49.52亿美元，同比增长15%；联想是新上榜公司，品牌价值为41.14亿美元，位居第100位，是继华为之后第二个登上Interbrand品牌价值榜单的中国品牌。
为何在中国市场风头正劲的诸多巨头企业都未进入Interbrand榜单？过去，Interbrand研究了数百个品牌，以确定谁是最具价值品牌。尽管考虑的指标相当宽泛，但Interbrand的评定主要基于三个方面：品牌产品或服务的财务业绩、对于消费者购买决定的影响力、以及市场竞争能力。
《壹观察》曾关注华为报道，也曾见证了这家B2B电信设备企业从开始向B2C大众终端消费市场的拓展和努力。可以说，没有终端业务的成功转型，华为只会成为一家与爱立信、阿尔卡特朗讯相似的电信行业设备巨头，是消费者BG的崛起让华为成为一家获得全球用户广泛认知的真正国际品牌。
《壹观察》分析认为，产品不断迭代升级、长期的产品和研发投入、坚定的国际化目标，以及面向消费者购买正确的品牌投入，是决定华为品牌转型与成为全球品牌的重要原因。
坚定不移的产品升级
第三季度开始，中国智能手机市场在运营商重金对千元机补贴政策下全面爆发，正当中兴、联想、酷派，天语、海信等企业纷纷进行价格战，以争抢运营商市场打得“头破血流”之际，华为宣布向高端和公开市场进行转型。
当时华为终端业务对“新帅”余承东的这一决定进行了激励争论。毕竟，华为几乎所有手机都是运营商定制机，每年几千万台出货量，价位大多是几百块钱，虽然没有太高利润和知名度，但销售额与利润相对稳定，并且当时几乎所有厂商都这么做。为何你一个“空降兵”敢于让业务经历如此大的转变？
更让当时的华为终端业务感到窘迫的是，作为客户的运营商也无法理解华为手机转型的动机，当时华为手机尚没有公开销售渠道，在总部决定将这部分业务切掉之后，之前的运营商服务也受到影响。余承东在接受媒体采访时也回忆称：“跟它们（欧洲运营商）说了是战略调整，但没有用，不配合（做运营商定制机）就要把华为手机撵出来”，最终的结果是，沃达丰、法国电信等运营商还是中止了与华为手机的合作。
但华为终端业务并未中断转型，背后是余承东不甘心进行只做低端产品的野心。随后华为不断推出P系列、D系列、Mate系列等高端机型，并最终在通过Mate 7引爆高端市场获得了“满堂彩”。这个过程，华为消费者BG和余承东经历了四年，而在此期间“中华酷联”中的中兴与联想都历经中途换帅，步入阵痛和调整时期。而如果没有乐视与360入局，酷派资金链或已断裂。
坚定的国际化目标
得益于华为在电信市场的全球化布局，其终端业务天然面对的就是国际化市场。但走向全球市场，与获得全球用户认同是两码事。
从P7系列开始，华为将产品发布地点放在了英国伦敦、德国柏林等欧洲中心，重金向欧洲为代表的国际一线市场布局。余承东曾对《壹观察》表示：不能进入欧洲和美国等全球一流成熟市场，就难言华为终端业务向高端产品和国际一流品牌转型的成功。
根据华为公开的数据，上半年，华为终端业务销售收入西欧区同比增长45%，东北欧地区增长54%，中东地区增长48%，而在西班牙、意大利等重点市场400-500欧元价位的中高端市场份额占比分别达24%与20%。欧洲等国际市场的成功，反过来又提升了中国市场的品牌提升能力，华为手机线下渠道的产品溢价能力已超过小米。与此同时，华为已宣布其手机业务将于底正式规模进军美国市场。
长期的产品和研发投入
华为每年至少投入销售收入的10%用于研发，仅华为手机业务投入研发就超过12亿美元（超过70亿元人民币）。华为是中国企业中在移动专利技术和专利储备最丰富的企业，这也保证了华为手机业务在国际化进程中减少专利流氓公司的干扰。
同时，华为消费者业务在在全球整合了16个研发中心，包括巴黎的美学研究中心、俄罗斯的算法研究中心、印度的软件研发中心、日本的小型化设计和质量控制研究中心、美国研究所的射频、芯片研究中心，以及欧洲研究所的5G研究。
在关键的核心处理器方面，华为是目前唯一实现自主移动处理器的国产手机品牌，在产品研发推出节奏、核心供应链供货、硬件与软件协同方面确立了至关重要的优势。
面向消费者购买正确的品牌投入
相比于产品和渠道，品牌是产品的软实力，从来就不是一蹴而就的事情，而且一开始就必须精准，一旦用户形成下意识之后，好的品牌可以提高产品溢价能力，反之则只能靠价格战争夺份额。
相对于竞争对手重金投入明星代言或电视综艺节目，或者依靠互联网和社交平台通过大打“口水战”搏眼球，华为则采取了针对不同市场进行精准营销的策略。比如在中国市场，华为在不同传播渠道和媒体进行了分类布局，在机场等高价值用户聚集地与互联网社交平台重点投入。
在国际市场则更偏重体育营销：从下半年开始，华为手机连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛、英超阿森纳、法甲巴黎圣日耳曼等诸多传统欧洲强队。东欧和中东地区同样处于华为品牌营销的覆盖之内。8月，华为冠名了第五届中东地区青年海湾杯足球赛，6月又成为俄罗斯足协官方合作伙伴。同时，华为还将体育营销版图扩张到拉美，并纳入了更为丰富的元素，先后将印度超级板球联赛（IPL）的班加罗尔皇家挑战者俱乐部（RCB）和澳大利亚橄榄球联盟堪培拉奇袭队也纳入了赞助名单。
由此可见，通过以上等诸多努力和布局，华为整体综合能力迅速提高，同时迅速拉升了华为品牌在全球大众消费市场的影响力。三年前，华为手机在国内的知名度为3%，也就是100个人里面只有3个人知道华为有手机产品，在国外就更低了，多年的贴牌生产让华为手机在海外知名度几乎为零。
截止到今年，华为手机在国内知名度已经达到90%，国际上也达到了70%。5月，华为入选全球权威品牌榜BrandZ全球最具价值品牌榜百强，位列科技领域品牌排名第16位。BrandZ认为，华为的品牌价值超过153.35亿美元。接近着10月份，华为再次入选Interbrand发布的全球品牌价值排行榜，同比增长15%。
随着国内企业加大海外市场布局，以及向国际品牌的升级转型，华为终端业务过去四年来经历的教训和经验，都值得研究和借鉴。
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