古代中医广告史话---江湖郎中文字幌
文字幌上多写有单字或多字,内容多与店家经营的品种有关;其形状各异,有长方形、正方形、锯齿形、不规则形等。尽管文字幌一般认为是招牌广告的原始形态,但与招牌广告相比,还是有着较大的区别:一是一般成熟的招牌广告,无论是横招、竖牌,还是冲天招牌,都是依墙、门、柱或柜台及门前而拄而立,位置相对固定,而文字幌则位置并不那么固定;二是从其文字内容看,文字幌是多以单字或双字表达经营性质或类别,而成熟的招牌广告不仅字数众多,对称悬挂,而且其文字也多以表现店铺的名称或字号为主。
江湖郎中,游走四方,因其不便以叫卖吆喝招徕生意,便随身携带写有广告文字的布招或纸标之类。《普济本事方·卷三》载:“顷年有人货疝气药,肩上担‘人我’二字,以为招目,日货数千。有一国医多金得之,用之良验。”这种挂在肩上的文字幌,用于跻身于人群、穿行于街巷的流动卖药人,不仅轻便易做,而且简单明了地告诉世人——我为你服务,新奇且引人注目;此外,加上药品确有良效,故能日卖钱数千文,用极小的广告投入,获得了极好的广告效益。
南宋临安严某,坐堂行医兼开药铺,专治痢疾,病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈,应召入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后,皇帝大喜,授其官为防御,又赐以金杵臼。于是严某打出“金臼严防御”的文字幌,从此名声大振。清末民初北京接生招幌,多采用字牌为招。据载:“旧日收生,多用稳婆,俗称‘姥姥’。此辈亦为社会职业之一,门前悬有幌子,系一高约半尺之木板,一面写‘快马轻车’,一面写‘吉禧姥姥’,下面写‘某氏收洗’,木板下亦缀一红布条。”也有的径于木牌上书写“某氏收洗”字样,悬于门首。
幌子种类很多,除了前面几期介绍的实物幌、标志幌等,还有一些奇奇怪怪的幌子。济南千芝堂药店门前,悬挂一块牛胯骨作幌子,相传这一处大店堂的老主人原来是一个讨饭的乞丐,这块牛胯骨是他沿街乞讨时敲打号叫的道具。发迹以后,他不忘当年的坎坷时日,便以这块牛胯骨作为幌子。济南启盛街上的九鹤阿胶庄是阿胶行业的老字号,店铺门前常年挂着九盏鹤字灯,九只灯一齐点燃后,腾空飞起;在空中飞旋,非常壮观。
幌子是基于推销商品的需要和社会现实的需要。只要顾客望见幌子就知其意,便可大胆跨进店门。幌子广告形式清晰直观,造型奇特美艳,十分引入注目,能达到方便顾客、招徕生意的目的。
文章来源:中国中医药报作者:□张效霞 李兰 山东中医药大学