中心：定位是钉子，视觉锤就是将定位这个钉子钉入消费者心智的工具。钉子第一，锤子第二。
一、锤子：惊人的力量
可口可乐的瓶子，玻璃瓶之后，又将瓶子印在易拉罐上。
耐克的对勾：传达领先地位
怪兽：M的爪印简洁传达力量与危险，很快领先了红牛。
二、钉子：终极目标
品牌需要两样东西，视觉锤和语言的钉子，首要的是钉子，并需要不断的重复。
钉子深入人心的三个原则：重复、重复、重复
宝马“终极座驾”，消费者心中树立“坐奔驰开宝马”。（近期试图改为“快乐”）
沃尔沃“安全”（近期连碰撞测试的视觉锤也没有了）
万宝路“牛仔”“男子气概香烟“
三、锤子
形状，简单就是最好的。
将视觉锤用语言表述出来
成功案例：可口可乐的曲线瓶、奔驰的三角星、耐克的钩子、麦当劳的M
失败案例：HP、GE（通用电气）
颜色，对立
基本色：红绿黄橙蓝
１、名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是要依靠多样性，单一色好过多色。
２、如果进入某个品类早，就能通过抢占特定颜色建立品牌声誉。（麦当劳金色拱门、绿色喜力啤酒、可口可乐红）
化妆品玫琳凯，１９６８年买了一辆凯迪拉克，漆成粉红色作为销售奖励，到今天已经超过１０万辆粉红色凯迪拉克，成为一个标志。
产品，完美的锤子
成就最好的市场领先者认知，而不是成就最好的产品。让品牌成为赢家的是：它是市场领先者的认知（争夺顾客的心智份额）。
“救生圈”薄荷糖，中间带孔
Cross拖鞋，丑的有特色
包装，做的不同
经验法则是如果你不是新品类的第一个进入市场，那么请你与众不同。
绝对伏特加的瓶子
动态，比静态更有效
研究证明，包含了动态、运动或者游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。
原因是，视觉激活大脑右半侧，是情感的一侧；语言激活的是大脑左半侧，是理性的一侧。
德芙，纵享丝滑；万宝路的广告都是牛仔、马、情节，几乎没有文字。
创始人，天生的锤子
福特汽车、杰克丹尼（威士忌，传递以父辈７代传承的手艺）、上校鸡块
需注意：用已故的创始人形象不会有风险，而在世的创始人可能面临职业风险、绯闻等。解决方案是卡通化。
符号，将无形视觉化
动态符号比静态符号有效
视觉主要语言，视觉与语言冲突时，视觉总是会赢。
符号不是费脑的画迷（N不代表NewBalance，B不代表BurgerKing，Facebook将原来的F改成了全称。）
名人，双刃剑
营销内容只有文字就显得毫无生趣
不用名人作为视觉锤的三个原因：１、代言费高，２名人并一定是产品的可靠消费者，３绯闻、财务问题等负面新闻。
雇佣代言人要懂得的决定性营销法则：营销并非短期目标，不要以几年来思考，而是要用几十年来思考。
动物，把动物人格化
捷豹汽车（但是没有语言钉子，没有宝马奔驰出名）钉子第一，锤子第二
具体比笼统识别度更高（红龙虾比红海鲜识别度更高）
不同寻常比一般更有效（野猪头比猪头有效）
传承，让历史发挥作用
视觉锤不创新才是对的
借用虚构的概念
不要试图将原本强大的品牌延申到其他门类
建立品牌的四个字：保持不变
你的锤子？
第一步，用左脑(理性)，概括一个词（概念）表达营销战略
第二步，用右脑(情感)，形成视觉形象。
第三步，不满意，重复
