在今天下午的金投赏峰会论坛上，安索帕中国集团首席商务官黄敏尉携手凯悦酒店集团大中华区数字及忠诚度业务区域副总裁胡俊带来了《公域流量造势，私域流量变现》主题演讲。
如何打通线上和线下渠道，创造自己的私域流量？用何种形式，何种方法才能保持沉淀下来的流量始终活跃忠诚，且品牌个性和品牌体验始终一致？最重要的是，这些沉淀下来的流量如何能够变现，而不仅仅是停留在传播层面？围绕着这些问题，两位嘉宾开展了一场精彩的讨论。
演讲大放送
黄敏尉
首席商务官
安索帕中国集团
作为一个营销人员，面对5.6万亿美元的零售市场，我们一直以来不断审视自己在营销当中扮演什么样的角色。两年多之前安索帕定位于通过咨询帮助品牌实现端到端的商务解决方案，我们希望不仅只是专注于传播业务，而是要帮助我们的客户经营商务，为客户商务做出贡献。
说到零售，就不得不谈到新零售，我想要探讨新零售产生的背景、原因以及应对方案。
零售业务分为两大端口，一边是场景端，一边是供应链。我们在场景端业务投入很大，在不同的场景和渠道努力提升体验设计，把更好的流量融入交易平台，实现最后的转换。通过努力，我们能够用更低的成本获取流量，控制供应链环节，降低成本，为企业创造更多利润。
新零售真正兴起的原因是什么？有一个非常直接的答案——流量获取的成本急速上升。看到这个答案各位可能不惊讶，流量成本的上升一直以来都是各位关注的一个非常重要的话题。
作为代理商，我们很清楚过去我们非常擅长在公域流量中扮演猎人的角色，通过不断降低狩猎成本，为客户创造最大利润。人口红利的消失带给我们庞大的压力，互联网民增长也遇到了显着的天花板。所有的品牌和营销人员共同面对一个问题，用户数、时长两个因素共同影响的广义流量处于停滞状态，因此我们努力在公域流量领域不断探索新的技术手段。
私域流量是什么？各位可能直接联想到私域流量就是微信的粉丝数、渠道门店的不同曝光，以及它们能转化成的销量。
我们不断探索品牌还有哪些私域的触点没有被转化，比如可以贡献流量的产品。产品是一个企业非常可控的流量驱动来源。对于有门店的品牌来说，如何应用渠道，形成流量闭环？我们思考的不仅是获取公域流量，而是实现公域流量和私域流量的完美融合。
三年前安索帕集团公司费芮互动加入之后，我们为所有品牌提供了一个流量池，使品牌的数据和用户不断被沉淀。沉淀之后，我们努力为这些客户提供不同的内容，创造更好的商务表现和商业机会。
流量红利不再的情况下，品牌面对非常多的挑战。当我们谈私域流量的时候，必须要直面人的价值。营销核心就是人，如何为消费者创造最大利益，提升他的价值，是新营销必须关注的一个环节。
意识到前面所谈到的挑战后，我们必须要找到私域流量创造的可能性。我想要在这里跟各位分享两个元素：一个是人，一个是产品。
人是流量产生的核心。从一个人变成一群人，也许各位会想到病毒营销和裂变。要想实现病毒营销和裂变，最重要的是顾客得到了什么，是否感受到了品牌对他的爱，是否有被触动并愿意分享。所以不要让私域流量变成一个口号，首先要关注你的用户跟客户。
首先品牌和营销人员要不断提升数据采集和运用的基本能力，要了解消费者，读懂消费者的需求，提供定制化内容、产品，甚至是服务。听起来好像很简单，但当我们做投资决策的时候，是否会把客户数据的采集、分析、研究放在首位？
只有这样，我们才能向消费者展示品牌对他的关心、理解、利益、爱。裂变也会水到渠成。
到底是谁教我们营销的终点是销售呢？目前我们发现也许营销的开始起始于交易之后。要如何收拢私域流量呢？在一个渠道场景完成移动支付后，可能会产生很适合进行再营销的场景。通过再营销，品牌能够把消费者转化成粉丝，或者把客户转化成会员，所以我们必须要关注渠道和支付的运用，利用私域流量进行沉淀并长期运营。
大概十年前，我们在进行营销活动时利用品牌的包装和歌词来创造话题，带来了很多流量。产品有几十亿曝光于潜在消费者视线的可能性。如果产品找到一个传播点和传播方式，要怎样带动流量？可口可乐、农夫山泉等许多品牌都做过类似的事情。而关注产品本身的创新和话题的创造就是另外一种例子了。徐福记通过与喜茶结合，创造了一个自带流量的话题点，不仅产品销售一空，也为两个品牌带来了更多粉丝。品牌将这些粉丝沉淀在流量池里并继续运营。
从找到客户，增加粘性到创造客户价值，我们可以在中间找到一个新的营销链路。在这个过程中，私域流量运营的重要性凸显。通过运营，我们可以把私域流量刨成一个闪闪发亮的金矿，为品牌创造更大利益。
私域流量不是新鲜货。已经有500万个品牌在微信里开了企业号，当中有90%的企业号是服务号。很多品牌已经在流量池里积累了非常多的私域流量。
在微信平台上，目前已经有将近300万个小程序被开发出来，其中将近30%的小程序与电子商务有关，有3亿用户使用支付宝和微信平台的小程序，通过小程序创造出来的GMV的金额成长了4倍。企业还通过众多结合着campaign的创新商业模式寻找出路，希望创造出一个良好的商业变现模式。
在安索帕中国集团“KFC圣诞口袋炸鸡店”的案例中，粉丝转身变成了口袋炸鸡店的店长，通过社交网络进行产品的贩售。我们看到了idea，看到了一个新模式的创造。想要私域流量变现必须要培养信息采集和理解能力，确保技术能够为消费者带来定制利益，创造出创新服务模式。不只是一个一个的campaign，而是一个能够很好的转换消费者的模式。
接下来是凯悦酒店集团大中华区数字及忠诚度业务区域副总裁胡俊带来的精彩分享。
胡俊
大中华区数字及忠诚度业务区域副总裁
凯悦酒店集团
非常高兴今天有机会跟大家分享私域流量的话题。酒店行业是比较传统的行业，所以今天不能妄言给大家带来什么优秀案例，只希望在这里跟大家交流一下我们在私域流量方面的想法。
首先，何为私域？谁的私域？这是一个关于归属的问题，商家认为私域是面对的客户，客户是流量。但其实没有那么简单，尤其是当我们从酒店行业的角度来思考这个问题的时候。
一个用户在互联网上搜索、选择，预订酒店，然后到酒店入住，或者在酒店用餐等等。离店之后会收到后续营销。大家会觉得一个用户在跟我们的品牌交互，就是品牌的一个私域流量，但实际上在这个过程中一个用户要经历三个互动对象。
当用户在互联网上搜索选定的时候，交互的对象是凯悦酒店集团，这时候我们是品牌方。用户入住了酒店，交互的对象是这家酒店，这家酒店的名称在这个案例里面是广州圣景房地产开发有限公司。这两个公司合作，但是独立运营的公司，这时候已经是两家公司了。这样的酒店公司往往是背后集团各种业务组织当中的一部分，这背后的公司或者说拥有酒店公司的业主公司，在这个案例当中是富力集团。这时候用户是谁的私域流量，事情就变得没有那么简单了。
大家都在做私域流量，就会导致一个管理的混乱。酒店往往有两个阵地，一个是在阿里巴巴平台、飞猪的平台上，品牌方、酒店方、业主方都在做；另一个阵地是微信商城，品牌、酒店、业主方也都在做，这就会产生一个混乱。
举一个极端的例子，如果一个用户不满意，通常他会找品牌方。但品牌方并不知道之前流量形成的时候发生了什么，不知道用户购买了什么样的产品，他之前体验过什么。这是体验的混乱，会增加管理成本。私域流量希望减少成本，可是我们现在看到成本增加了。
相应的问题在3C、汽车行业都会出现。当一个用户在苏宁购买了小米的手机，属于谁的私域流量？当一个客户在4S店买了一辆奔驰的汽车，它是属于谁的私域流量？品牌的、奔驰，4S店，还是4S店后面的投资人公司，这个问题值得我们思考。
在凯悦，我们在设置私域流量的时候，把店铺、商铺设置成一个子店铺的方式，让他们的专长得以发挥。通过子店铺提供自己的产品供应、服务、沟通，每个酒店的子店铺合在一起就是一个品牌的大店铺或者流量池。
我们提供技术服务、财务流程、品牌管理等服务，而刚才说的业主公司可以视为再次分销渠道。如何整合自己所有业绩，这是我们在私域上的思考。
简单总结一下，第一，如果要经营好私域流量需要解决一个问题：不能有私欲，不能有自私的欲望。
第二点是流量。流量有真伪之别。每个商家和品牌都希望自己的用户，甚至所有的潜在用户都变成自己私有的流量，这样会带来一个问题——成本。要把所有潜在的用户转化为自己的需要付出高额的成本，如果存在一个流量的边际效应，我们能不能探索到边界？流量会不会有边界？
在酒店行业，我们通常会到所谓的公域流量池寻找能转化为自己的私域流量，更多的方法是做传播，内容营销等等。在酒店行业存在一个有意思的现象，传播失真度相当大。所以在酒店的传播过程当中，我们要考虑到用户的时间、日程，最终能够触及到真正的那部分用户。由于这些行为是不可预测的，所以传播会有很大的失真性，流量的获取会更加困难，传统营销方式的效果会减弱。我们认为私域流量获取的成本在这时候会更大一些。
所有的酒店都在做自己的私域流量。很多酒店在做自己的微信公众号或者小程序。如果在座的各位就是用户，大家会关注某一个酒店的微信账号吗？这个概率非常小，因为有些酒店，甚至纽约、日本的酒店，可能你在很长一段时间之内只会去一次，即使你下次去同一个城市，不会重复访问同一个酒店。对于酒店来说，微信对于自己的营销阵地或者私域流量经营的阵地能发挥多大的作用？我们认为这又是个边界。
酒店行业还有一个伙伴OTA。用户在选择酒店的时候，他会考虑时间、地点，可能他非常喜欢凯悦的酒店，可是明天要去的地点并没有他喜欢的酒店，所以要看看还有哪些酒店适合，所以这个时候用户会利用网上OTA的平台做预订。所有的OTA也都在做自己的私域流量经营，这时候就会看到大家都在竞争，我之前描述的这部分用户于OTA来说是有意义的；但对酒店来说，极度依赖OTA的流量就很难转化。
我们认为有效的流量是有边界的，我们要识别有效的流量，并且希望创造出一种普惠的方式和普惠的优势去经营自己从品牌端看到的那部分有效的流量，最终形成一个规模效应。在组织整个私域流量经营环境时，什么是普惠的东西呢？会员的权益在全球都是具有普惠性的。
在我们经营私域流量的时候，我们希望每个用户都能够变成我们的会员，我们在设计自己的微信商城的时候，我们希望设置成会员专享的频道。在我们经营自己商城的时候，着力点会希望放在酒店通兑类的产品上，就是我们销售的产品在不同的酒店跨不同的品牌分别使用。销售的过程中，用户参与这项商品的每一个酒店都得到了普惠的效应，这是我们带着流量和私域，最后一起发展出来的结果，在这里也非常感谢一起工作的所有同事和费芮互动。
最后我想强调个人的一些观点。第一，我希望企业或者品牌在私域流量的经营上做到是深耕。所有的技术、手段、工具，都是最基础的。如何使用这些工具，搭建我们的业务模式，这个才是最重要的。第二，希望平台方不只是专注于自己手上的技术、工具、方案，而是更多地了解行业形态，希望能够产生更多定制化方案，了解行业和企业的真实需求，双方共同协作，才能更加繁荣。
在最后，安索帕中国集团首席商务官黄敏尉对此次演讲做出总结：
在我们之前的演讲中，有几个非常重要的关键点：私域流量到底是谁的？不要带着私心运营私域流量，要善用工具。后面这两个原则将是未来非常重要的环节。在运营私域流量时，我们必须要去理解、去创造模式，做模式的创新者。
配合着这些概念，刚才谈到的三把斧的运用以及过往多年实战积累的经验，我们将会推出安索帕中国集团智慧零售的解决方案。为帮助品牌在运营过程中更加理解消费者、把握商业机会，我们将继续沿用顾问咨询的手段服务客户，将混乱的资讯整合成解决方案。我们会把安索帕中国集团费芮互动公司的私域流量运营，数据分析和激活的机制作为安索帕数据的中台，承载从微信之外的其他渠道中获取的数据，并激活相关应用。
我们还将具备运营功能，为客户运营产品和数据平台。我们也将涉足客户私域流量运营领域。这是安索帕中国集团配合市场变化提出的解决方案。
如果各位有兴趣想更深入的了解方案内容是什么，请洽询安索帕团队，或者关注一下安索帕的公众号，变成我们的私域流量。
Love Isobar, Love Digital
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