在无数不断反复唱衰纸刊、实体店的声音下,有这么一个现象级实体店,在零售业日渐式微、举步维艰时,它逆势而上成「全球打卡朝圣」。
在这个知识不值钱,很廉价的时代,它从实体书店、图书馆再到购物、文创,一反低迷常态,打造了一个世界级文化实体,成为了文化行业新零售的标杆。
更惊人的是,在日本这样高度商业化的国家、东京这样寸土寸金的城市,它风靡到一半的日本人都在它这里办会员,一度成了经济学研究的对象,被很多文化复兴创业者视为“创业圣经”,甚至还有一系列关于它成功背后的揭秘。
一家能让一半日本人办会员的书店,究竟有哪些魔力?
熟悉的人,看到上面两张图应该猜到了,它就是今天我们要说的——「茑屋书店」。
最近爆火的《茑屋经济哲学》、《解谜茑屋》都是在行业学者对它的深度挖掘,它的的确确成了商业领域中一个无可复制却又浪漫的存在。
对于每个文艺青年来说,绝对心里都有一个宝藏书店,那对东京人来说,茑屋书店就是那个宝藏的存在,几乎所有去东京代官山的人,必定要去这里打个卡,旅行才算没遗憾。
关于茑屋书店,它的标签有很多:森林图书馆、北野武最爱的书店、日均人流量破万……几乎全日本一半年轻人都曾光顾这里。
现今的茑屋书店,全球分店超过1400家有余,甚至也开来了国内,但被评为 “全球二十家最美书店之一”还是东京代官山店的茑屋,是所有游访东京必去的朝圣之地。
代官山这家「茑屋书店」,日均人流量破万,周末高峰期可达三万,每月销售额破亿日元,换算人民币大概是600万。
开在Ginza Six的楼上,地处银座商业中心区域,步行五分钟距离内既有传统百货商店如三越百货以及Dover Street Market这样的集合店。
这家被评为「世界最美」书店之一的茑屋书店是国际级平面大师「原研哉」(无印良品(MUJI)艺术总监)担纲品牌设计,被称为「森林中的图书馆」。
创始人「增田宗昭」,茑屋是他三十年来横跨各大领域不断创新的结晶,与其说茑屋是书店不如说它是生活方式提案者。
茑屋书店的存在,已经不再是一个简单的书店,书店的业态在东京也不新鲜,东京的书店少说也有1300多家,但是它更像是一个以家为概念的舒适空间感,他是一个生活提案。
之所以能成为现象级打卡地,它打破传统,把阅读带到海边和古城,接着又回到城市中心,造起9层楼的公寓式书店,让人沉浸在书架中阅读与休息。
除了书影音,这里也卖家电、自行车、咖啡厅、绿植......来茑屋书店,不止是读一本书,更是体验消费升级后的新生活,这种美好生活方式的新空间,真正意义上颠覆了传统零售业。
东京人喜欢茑屋,是因为这里永远都能找到最新流行的书籍,这里是精神食粮也是世外桃源。
本社每次来到东京,都想去茑屋书店坐坐,即便不买书只是放放空也很好,尤其是九月的东京,有风的日子,从下午两三点到太阳落山的时间。
从外观、周围环境、书架、阅读空间、甜点咖啡到文创产品,置身其中在舒缓流畅的音乐里感受到久违的生活。
即使东京发展节奏再快,这里仍保留着对慢生活的坚持,在飘满咖啡香的书店,阅读与交流,这里还有超过12万张实体唱片、杂志、黑胶、影碟.....销量仍然很好,没有半点实体业的踪迹,所以被称为「森林中的图书馆」。
而茑屋书店(TSUTAYA BOOKS)能这么红,跟背后创始人增田宗昭的想法有很大关系,说起复合型书店,茑屋不是最早的。
其实,启发「增田宗昭」的还是日本西武百货创办人「水野诚一」。当时,在百货业刚刚兴起之时,水野诚一认为,百货顾名思义应有尽有,包括书籍。所以,上世纪70年代,他就把百货与大型书店结合起来,在当时成为一股书店的新潮流,吸引了大批文青前往西武百货读书,这其中就包括了茑屋书店的创始人——「增田宗昭」。
创始人|增田宗昭
「启发」
以兜售生活方式为灵感
成立了茑屋书店
增田宗昭呢,其实一开始是想当服装设计师的,在受到西武书店“店铺不仅仅是销售商品,亦可以兜售生活方式”观点的启发后,1983年,在水野诚一的帮助下成立了茑屋书店(TSUTAYA),店名取自江户时代日本知名出版人茑屋重三郎。
「瓶颈」
互联网兴起 茑屋遭遇瓶颈
后来,互联网开始兴起,大家都爱在网上买书、买碟,以前在电车上常常可以看到捧着书阅读的人,只捧着手机了,传统书店的处境越来越差,增田宗昭发现TSUTAYA的发展遇到了瓶颈。
80年代,当时的日本泡沫经济也初见端倪,更需要靠大量的书影音来充实自己。增田宗昭恰好在这个时机,成立了CCC(Culture Convenience Club)公司,主打读书、音乐、电影的租赁。巅峰时期,一年租借的DVD数量达到7亿张,从此让CCC成为了日本最大的租借影音品牌。
同时,他还开设会员服务,让超过6000万的日本人,在各个门店里刷卡消费,以此来建立TSUTAYA庞大的数据库。
说到茑屋的战略转变,也经历了不少曲折。,增田宗昭决定重塑TSUTAYA,他推出了「BOOK & CAFE」的概念,,增田宗昭回购了TSUTAYA的大部分股权,这个提案才浮出水面。
「重塑」
从「TSUTAYA」到「茑屋」
经过周密的市场分析,他策划了全新的茑屋书店,店名也从英文「TSUTAYA」换成汉字「茑屋」。
茑屋的核心用户群,正是光顾过第一家茑屋书店的年轻人——因为茑屋书店的诞生改变了当时年轻人的生活方式,而,如今增田宗昭也迈入了五十、六十岁。
到了,增田宗昭开始思考怎么让书影音更好的融入人们的日常生活中。他找来原研哉和池贝知子负责店内视觉设计和创意策划。
他们在日本中产阶级的聚集地代官山(Daikanyama)开设了第一家真正意义上的茑屋书店。(后来这家店的成功,甚至还带动了整个代官山区的经济发展)
「初心」
「欢迎回到书的世界」
增田宗昭做的事情,不是重新出发,而是像他的书店宣传语「欢迎回到书的世界」一样,回到初心,回到一开始出发的地方。全新的茑屋书店一共由三栋建筑所组成,根据书籍、音乐与电影,分为了一号馆、二号馆和三号馆。中间以天桥相连。
设计师开玩笑说,他们设计的不是天桥,而是两个相吻的阳台。
茑屋书店的顾客群定位在五十、六十岁的熟龄层,茑屋非常懂这一人群的“情怀”,他们曾经花费3年时间收集某个杂志过往所有的期刊,并将这些杂志陈列在贯穿三栋建筑的“天桥”中,其中有1300多种日本杂志和1000多种海外杂志,包括外文原版书籍和具有收藏价值的旧书,便是为人称道的「Magazine Street」。
店内就像图书馆,分为人文、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六个领域。整体氛围以「家」为意象,完全采用“日式现代中产阶级家庭”格调和暖色调的照明,家具等尽量选择有质感但让人放松的物件。
「神级导购」
店内的导购们都是一本本活的书籍:
文学导购是日本著名书评家,用一张POP就能诞生出畅销书的「元祖神店员」。
旅游咨询员森本曾游历过100多个国家,撰写过十几本旅游书;
负责音乐类的咨询员没准脱下工作服,上台就可以拉一曲卡农……
书店内六大板块都配备了足够专业的咨询员,他们并非以座谈的方式出现,而是每天在店内服务顾客。
而且店里所有的书都不是随便摆上的,而是专业的工作人员精心挑选的,他们以「爱书人的个人书架」为理念打造这家书店。
店内没有任何推销海报,书籍之间没有任何书店都可以见到的促销小旗子,也不区分语言。
「沉浸式消费 消费中生活」
生活离不开消费,生活方式与消费方式息息相关,“茑屋书店"正是洞察到这一点,从电影,咖啡,餐饮和文创四个维度构建生活场景,切入消费者的日常消费,以“舒适体验”为标准去提案生活方式。
这样的模式改变了茑屋与图书批发商的合作方式,整个书店只有12%的书与普通书店相同。而且店里所有的书籍,你可以带到任何地方去看,看完再还回去就行,打造极致体验。
在影音专区,所以看得见的LG/CD/黑胶都可以听个遍,所有收藏的电影都可以看,旁边还有专业人员提供咨询,视听区有多种播放设备,连耳机也有不同品牌以供选择,还有不同乐器供顾客试用。
每个地方的茑屋书店都有自己的特色,它不仅仅是一家书店,更像是生活。
除了代官山的茑屋书店,还有东京新宿的茑屋图书公寓,在书架之间有一个个木制的小房间,你可以随手拿起图书,到床榻慢慢看,看累了可以直接睡在书店。简直就是商品与生活的无缝衔接。
“书店的问题就在于它在卖书”
——茑屋书店创始人增田宗昭
以往的书店是“卖场”,并没有按照顾客的角度来考虑书籍的摆放,而茑屋书店则把“卖场”变成了“买场”,重构了书店空间,站在顾客的角度,为他们的内容选择提供各种各样的方案与建议。
比如,你走到料理区,这里摆着各种各样的料理相关的书籍,同时也销售书中谈到的做饭的锅,你走到旅行去,这里会卖另行产品,甚至有旅行专家帮你做咨询,聊聊应该去哪儿旅游。
从书店设计和氛围营造,再到各区域的导购都是专业人员,这些导购对顾客进行全方位的服务,把顾客的认知和满意度作为唯一标准,让你有来了就不想走的感觉。
“创造一个提供新型生活方式讯息的场所”,拆解开来就是:新的“生活方式” “讯息” “场所”。
这里不仅仅是一家书店,茑屋的每一个角落都在提醒着你这件事:增田宗昭希望「通过书籍、电影、音乐及电子游戏,为当时年轻人带来全新生活方式的选择」,现在他全新打造的茑屋书店不仅仅是销售书籍,更是将不同业态组合起来,将爱好读书、电影、音乐的人聚集起来。
这里拥有20多个国家玩具品牌的儿童玩具店、包揽美容、医疗、下午茶一系列服务的宠物狗乐园、品类齐全的自行车商店、相机店、餐厅……
这里引进了Anjin餐厅,提供咖啡、无酒精饮料和小食服务,四周环绕着超过3000本古董杂志,在这里可以同时补给书籍和美食的养分。
书店内还引进了T-TRAVEL旅游事务服务所,就在旅游类书籍的附近,看得心动了立刻就可以咨询专业人员后,直接购票飞往目的地。哪怕是五六十岁的顾客,不会在网上订票也可以将一切安排妥当。
每家书店都应该有文具杂货区域,茑屋也不例外。从普通用笔到高级钢笔、甚至羽毛笔一应俱全;满目琳琅的笔记本、书信用品也都令人爱不释手。
连logo都是不能放过的新形式,除了独具特色的门店,茑屋书店的logo也是非常特别的。
这个logo 由TUTAYA更新为茑屋书店是项目的特征,利用粒子化将LOGO处理为点阵的集合,由此创生出众多风格各异的组合形式。
看起来简洁而高级,如果有幸去到茑屋书店,一定要入一个带有logo设计的周边才不算白去。
所有你能想到的,茑屋都帮你做到了,所有你想不到的,茑屋也帮你做到了。很多人都认为现在书店不行了,哪有那么多爱看实体书的人,可当你忽略了这个市场的时候,恰恰忽略了想要看书的人的需求。
茑屋书店核心顾客很明确——即热爱纸质书的有时间、有精力、有消费能力的人们,哪怕只是得到这一人群的青睐,茑屋已经成功了一半。
这样的书店,开业一年就入选“全球最美书店之一”,虽说评的是“美”,但茑屋书店的成功真的不是靠颜值,不忘初心,认真去经营,真心站在顾客的角度思考问题,才是茑屋成功的关键。
而且啊,打卡茑屋书店甚至不用再去日本了,因为这家“最美书店”即将在杭州天目里开出其中国大陆的首家门店,也希望大家能带着一颗回归最初的心,感受最真实的茑屋书店,不知道什么时候能开到北京呢?
在茑屋书店,卖的不是书,是生活方式。
图片来自:网络
编辑/Editor:鱼尾
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