扬长避短做差异化
电商战略营销咨询墨涵重庆工商职业学院客座教授
“为什么一些年赚几十亿的淘宝大卖家，却没有做出像安踏一样市值2600亿的全球品牌？”昨天我们讲到了安踏做品牌的核心战略就6个字：单聚焦，多品牌。那为啥这样一个策略可以让之前名不见经传的老二一举超越李宁，一直到今天都是国产运动服饰品牌的一哥呢？我们昨天谈到了什么是好战略，一起来复习一下是哪四个字？扬长避短。通常来讲，一家企业获得战略竞争优势主要有两种类型：1、规模化2、差异化安踏在抢跑阶段一直处于老二的位置，因此在这个阶段的战略选择是差异化。当第一阶段的红利逐步吃完了，要开始思考公司的第二曲线在哪里，重新设置新的战略方向的时候，他们是这样思考的。首先第一步，不是设置一个多么宏大的增长战略，而是先回到源点思考这样一个问题：安踏的边界在哪里？这个动作，超级！重要！你看很多电商大卖家，全盛时期的销售收入一点不比安踏差，但为何跑了下来后，越来越弱了呢？核心差异点在于，绝大多数电商人只习惯做加法！比方说我一家店做好了，赶紧把在同类目多注册几家公司，多弄几个店铺一起捞钱！这个动作背后的思维方式就是复制、复制、再复制。而安踏在这个并没有做同样的动作，使劲增加经销商，多开几个门店，业绩不就上去了吗？他们选择的第一个动作是：确定边界。简单来讲就是在集团内部想清楚三个问题：1、我们的目标客户到底谁？2、我们的业务到底聚焦在哪些品类？3、我们到底在哪些地区开展业务？这些问题思考背后的本质就是我们墨涵电商的两大成事心法之一：“不为清单、专注聚焦”。很多人做电商，干了一辈子都处于啥火卖啥的状态！今天鸡血石火了，我赶紧去弄点货来上上去，刷单砸钱搞一波，能打出爆款来就捞一把，不行？马上转方向，看下一个产品是否有机会。这种行为在电商行业非常普遍，这就是属于典型的无边界模式，什么赚钱就干什么！如果安踏也是采用这个模式，那么无论它过去多么强大，今天也是必死无疑。因为没有边界，就没有定力。没有定力，你就始终无法沉淀出属于自己的核心能力。这样的人和企业，无论干哪行哪业，都很难构筑起属于自己护城河。兜兜转转下来，年龄搞大了，回望身后，还是一地鸡毛。私货总结：一、好战略的标准，四个字：扬长避短。二、制定好战略的第一步：设定边界。一共三个关键点：1、目标客户是谁？2、聚焦哪些品类？3、在哪开展业务？想清楚未来，你到底要做成怎样一件事儿。想清楚之后就要屏蔽各种诱惑和噪音，坚定地朝着一个方向走。过去，我看身边凡是学会这一招的人，没有一个是做得差那一类。你可以试试！#淘宝运营##互联网营销咨询##墨涵电商营销咨询##爆款打造#
“为什么一些年赚几十亿的淘宝大卖家，却没有做出像安踏一样市值2600亿的全球品牌？”
昨天我们讲到了安踏做品牌的核心战略就6个字：单聚焦，多品牌。那为啥这样一个策略可以让之前名不见经传的老二一举超越李宁，一直到今天都是国产运动服饰品牌的一哥呢？
我们昨天谈到了什么是好战略，一起来复习一下是哪四个字？
扬长避短。
通常来讲，一家企业获得战略竞争优势主要有两种类型：
1、规模化
2、差异化
安踏在抢跑阶段一直处于老二的位置，因此在这个阶段的战略选择是差异化。当第一阶段的红利逐步吃完了，要开始思考公司的第二曲线在哪里，重新设置新的战略方向的时候，他们是这样思考的。
首先第一步，不是设置一个多么宏大的增长战略，而是先回到源点思考这样一个问题：安踏的边界在哪里？
这个动作，超级！重要！
你看很多电商大卖家，全盛时期的销售收入一点不比安踏差，但为何跑了下来后，越来越弱了呢？
核心差异点在于，绝大多数电商人只习惯做加法！比方说我一家店做好了，赶紧把在同类目多注册几家公司，多弄几个店铺一起捞钱！
这个动作背后的思维方式就是复制、复制、再复制。
而安踏在这个并没有做同样的动作，使劲增加经销商，多开几个门店，业绩不就上去了吗？他们选择的第一个动作是：确定边界。
简单来讲就是在集团内部想清楚三个问题：
1、我们的目标客户到底谁？
2、我们的业务到底聚焦在哪些品类？
3、我们到底在哪些地区开展业务？
这些问题思考背后的本质就是我们墨涵电商的两大成事心法之一：“不为清单、专注聚焦”。
很多人做电商，干了一辈子都处于啥火卖啥的状态！今天鸡血石火了，我赶紧去弄点货来上上去，刷单砸钱搞一波，能打出爆款来就捞一把，不行？马上转方向，看下一个产品是否有机会。
这种行为在电商行业非常普遍，这就是属于典型的无边界模式，什么赚钱就干什么！
如果安踏也是采用这个模式，那么无论它过去多么强大，今天也是必死无疑。因为没有边界，就没有定力。没有定力，你就始终无法沉淀出属于自己的核心能力。
这样的人和企业，无论干哪行哪业，都很难构筑起属于自己护城河。兜兜转转下来，年龄搞大了，回望身后，还是一地鸡毛。
私货总结：
一、好战略的标准，四个字：扬长避短。
二、制定好战略的第一步：设定边界。一共三个关键点：
1、目标客户是谁？
2、聚焦哪些品类？
3、在哪开展业务？
想清楚未来，你到底要做成怎样一件事儿。想清楚之后就要屏蔽各种诱惑和噪音，坚定地朝着一个方向走。过去，我看身边凡是学会这一招的人，没有一个是做得差那一类。
你可以试试！
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直播带货如果没有货不对板，虚假宣传，真的把价格打下来了，你会买吗？
要说这几年最成功的商业模式是什么，说是直播带货，你认同吗，在其快速发展下，已成为带动经济，助推各行业发展的新引擎。
直播带货的商业逻辑其实非常简单，就是通过互联网平台，主播通过镜头，把产品展示给用户，让用户产生购买的欲望。
之所以直播带货能够成功，并且发展如此之快，其主要原因有这几点，首先就是通过互动的方式就能卖出产品，互动性和亲和力更强；另外就是成本更低，省去了很多渠道和中间商；还有就是入行的门槛降低了，只需一部手机，任何普通人都可以直播卖货。不只是普通人在带货，各大品牌商，厂家都在直播带货。
直播带货如果没有货不对板，虚假宣传，真的把价格打下来了，这个还是值得肯定的。
当然了，直播带货能发展得如此之快，也离不开一些名人大咖的带动效应，作为长期占据抖音直播带货一哥的罗永浩，最近又有新动作了，旗下的“交个朋友”组织成立了淘宝事业部，目前团队规模已有100人。未来规模可能达到200多人。根据“交个朋友”方面介绍，公司成立淘宝事业部是深耕淘宝直播业务的必然组织升级。#罗永浩旗下公司成立淘宝直播事业部#
你在直播间买过东西吗，你是如何看待直播带货的呢？
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大批淘宝店铺被降权屏蔽！敏感时期商家又该如何应对？
很多商家之前一直很稳，但是现在直接崩！这次的稽查比来得早很多，以前稽查少数刷单团队有小二通知，会提前做一些减量，停单。这次不一样，据说2月27号下午3点，平台就开始了秘密稽查，所有稽查小二的手机全部上缴，这次是平台系统史上最严厉的稽查，导致很多商家收到处罚通知（男鞋是重点稽查类目）。今年的315该注意什么？
#淘宝稽查##淘宝等电商被诉侵犯专利权,该如何应对?#
1.严防敲诈勒索必须注意的是，315期内淘宝店铺审查力度加强，一些不法分子也会趁机充分利用这一机会，对卖家们开展漏洞敲诈勒索。他们大多会从以下几个层面钻研：① 从客服下手，如专用发票、衣服吊牌等；② 从广告词下手，如极限词违禁词等；③ 好评返现，这个最近已经很多卖家被坑了；④ 商标logo或图片侵权，大伙儿自个要多留意。
2.知识产权自查抄款、盗图、侵犯商标、侵犯专利等等……平台对知识产权保护这一块要重点关注。出于对正品品牌的保护，很多品牌词都不能用的。
3.广告法自查广告法违规大多“死”在这三种：①夸大疗效：比如一些食品广告，不能宣传保健功能。也不能明示或暗示宣传某个成分有保健作用。②极限词：极限词大家已经很熟悉了，严禁使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等绝对化用语。③特殊功效：还有护肤品夸大功效，比如宣传文案上写“立刻见效”、“7天变白”之类的……这些都是比较容易造成纠纷的一些情形。特殊时期谨慎对待，自己店铺的主图、详情页、标题等等都要一一进行检查。如果出现被误判的情况，也要及时与小二沟通。
“为什么当年销售额不如淘宝TOP卖家的安踏，今天却把市值干到了2600亿？”
在开始今天的干货前，我们先总结一下前两天整理出来的安踏成功转型的2个关键点。
1、做品牌
安踏在日子还不错的时候，创始人老丁没有带领团队继续吃红利的软饭，赶紧为公司定下来下一个增长的方向，那就是做世界的安踏！
2、懂客户
观察客户，了解客户，在原有产品供应饱和的情况下，重新洞察消费者对于运动类鞋服的需求变化，重新细分产品线，开启了安踏下一个增长的黄金。
今天我们继续沿着这个阶段往下讲，一起来看看安踏是如何把第一阶段的流量红利吃完后，成功找到自己的第二增长点的。
首先来一个互动问题：“斐乐、迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙、可隆体育，这几个牌子，你知道它们是来自哪个国家的专业运动品牌吗？”知道的同学可以在评论区打出来。
如果单从垂直领域来看，它们各不相关。有搞户外运动的，有休闲娱乐的，有来自意大利的，也有来自法国的。不过它们都有一个共同的身份，那就是，都属于安踏！
那么安踏为何要把这么多不同领域的收入囊中，又是如何把它们一个一个发展起来的呢？
要彻底理解这一点，你需要先了解这样一个背景信息：安踏的战略选择。
到底是什么是战略？你可以先把自己的理解打出来。
前两天就这个问题，小马宋老师分享了自己的看法。他发现大多数同学的理解是完全错误的，比如有一个同学把自己的战略制定为：帮一万个人赚到钱。
请问，这是战略吗？
当然不是，这种级别的文字描述顶多也就是一个目标而已。什么是好战略？其实就四个字：扬长避短。
请牢记，凡是一刀切的战略，都不是好东西！如果别人能用，你也套过来就用，那这种战略毫无价值。别人用得好，你有了解一下为啥别人能用呢？比如华为的战略，你去网上下吧。下下来，你照着做，你就变成华为了？你拿到像华为这种体量的公司战略，根本都不知道从哪里下口！
好的战略，一定是量身定制的，它要足以发挥出你的优势，规避你的劣势，让你在竞争中处于相对优势的地位。
这里以我们墨涵电商来举一个例子，我们的战略牢牢聚焦在新品牌从0到千万的级别的全渠道电商营销咨询服务提供商这个点上。
为啥不是抖音直播、为啥不是小红书营销，为啥不是MCN网红孵化？因为那些业务都不是我们的相对优势，也不是我们对于客户未来核心刚需的判断。
私货总结：
过去的电商实战让我们发现，下一个，要活下来的店铺必须要在某一个领域拥有自己的品牌。而要实现这个目标，就无法靠某一个单一渠道获得竞争优势，它必须是全方位的立体展开。
我们在单一维度上没有相对优势。只有聚焦品牌的电商全渠道营销，才能充分发挥过去积累下来的广大学员的多类目运营实战优势，帮助客户达成增长的目标。
安踏的战略，他们内部总结出来就6个字：单聚焦，多品牌，这样才能发挥出他自己的优势。
你看，好战略的底层逻辑，从来都是一样的。
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“为什么有奥运冠军加持的李宁会被原来第二名安踏超越？”
在上一集中我们聊到了一个最最核心的差异点，是哪一个选择让安踏走上了和众多财大气粗的淘宝大卖家不一样的路呢？
品牌，品牌，还是品牌！
这条路为啥8年前很多掌柜看不清？其实并不是他们不知道。记得有一个年销几十亿的淘宝店铺的CEO曾经讲过这样一句话：“如果不是环境所迫，谁愿意弄得自己一身才华？”
这是他的个人观点，并不能代表所有人，他说出这句话背后的味道倒是值得深思。长年累月吃惯了流量红利的卖家，就跟非洲那些习惯了伸手拿明星救济食品、蚊帐的普通民众没有任何区别。结局就是：明星公益活动一结束，蚊帐没有了，自己也没能力造，结果民众再次因为蚊虫传播的疾病而大批量死亡。
所以啊，创业者真正要警惕的就是这种被迫“才华论”。优秀的创业者是要时刻准备好自己掀自己的牌桌，而不是感觉自己现在可以靠着某一样东西坐稳江山，仿佛公司一辈子“吃穿不愁”了。
当一个创始人开始心满意得之后，那么他和他的公司离死也必然不远了。
那么问题来了，安踏到底是怎么做到的呢？难道真的就是请来了孔令辉，然后在央视5频道天天对你喊“我选择，我喜欢”就搞定了吗？
当然不是，咱们接着来看安踏品牌成长的下一个3.0阶段：消费者业务转型。
当丁志忠通过当时的第一渠道央视打开了这个切口之后，接下来就是要让安踏这家公司全面向着消费品牌的方向转型。
之前我们讲到了，安踏最早是从福建的一个加工作坊开始起步的。公司整个团队最开始还是一个以生产为导向的文化。决定自己做品牌而不是再给别人做OEM之后，安踏需要重新梳理自己的组织架构和企业文化，必须打造出真正面向消费者而不是经销商的企业文化才行。
在的时候，中国的运动鞋服这个类目的“流量红利”也吃完了，这个阶段的感觉跟我们电商行业是完全一样的。
对于这个转折点，安踏内部是这样来描述的：“从1楼到15楼，大家都是坐着电梯上来的，企业发展太快，赚钱太容易了。每个人都在忙着总结自己是如何成功的，但是早已忘记我们是坐着电梯上来的，所有的成绩都只不过是在重复昨天的老路子而已。”
什么老路子？继续拓展门店，然后开订货会让更多经销商来订货，就这！
这样操作的恶果是什么呢？供需的平衡点已经过去了，把货压给经销商，经销商也卖不出去，最后就是看起来订货会上的销售一直在涨，但是到了年底一盘，亏损巨大全是货！
私货总结：
今天记住这条就是最大的收获：人在成功时候是学不到什么东西的！
一个人只有在失败的时候愿意真正静下来思考，学点真正有用的干货。
“如果不是环境所迫，真的没人愿意弄得自己一身才华？
假的！
在今天这个节奏更快的时候，个人和企业没有进化，等待他的必然是死亡。
达尔文在进化论中早就把这个道理讲清楚了：物竞天择,适者生存！
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卖感冒药也搞捆绑？12月7日，河北保定，一女子药店去买连花清瘟胶囊结果却被告知必须要搭配买其他药！嘿，买药都要搞捆绑销售？真奇葩。
这位网友发布了一段买药的视频。视频显示，女子去一家药店买连花清瘟，结果被告知要搭配其他药一起买，才能买得到连花清瘟。女子和药店工作人员理论，对方表示你不要就让别人拿。还说，他们进药也是搭配着进的，所以才要搭配着卖！
疫情防控新十条出台后，可以说是放开后，没想到药店跟超市一样也开始玩捆绑销售了，还整个大礼包？这是明显看着如今核酸检测的利润赚不上了，开始对感冒类药品下手了。
这不是个别现象，很多地方去买连花清瘟都被药店告知不单卖，必须搭配其他药品。
早知如此，就应该在直播购物的时候，在直播间购买这些东西，当然了，除了药品，还可以买其他东西，但是直播间的东西是否可靠呢？那就要看直播带货本人的信誉度了，比如说老罗罗永浩。
老罗这个人以高度的理想主义情怀闻名于互联网，是最早的一批网红之一，他的段子至今还在流传，比如说彪悍的人生不需要解释等等。
当然，最出名的就是老罗负债六个亿，靠着直播带货就完成了还债的任务。新公司起的名字也很有意思，叫作“交个朋友”。老罗进入直播带货渠道，相当于是开创了新的事业赛道。
现在又有了最新消息，老罗旗下的“交个朋友”机构，在天猫双十一期间取得辉煌成绩后，业务升级，已经不满足于“粉丝增长”全平台第一，新主播成交额维度位列全平台第一，天猫双十一“成交额破亿”等等荣誉，而是成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部，团队规模已达100人。
最吸引人的是，就连脱口秀明星李诞都成了“交个朋友”的合作伙伴。“交个朋友”机构在淘宝直播拥有“罗永浩”、“李诞icon”两大主播直播间。
我们相信，个人品牌加机构实力，在他们直播间买商品，就算是捆绑销售，也是捆绑的老百姓喜欢的东西，不然的话，谁会买？
对此你怎么看呢？
#罗永浩旗下公司成立淘宝直播事业部# #药店卖连花清瘟强制捆绑其他药品#
违规类型：信息层面排查售假
平台：淘宝
品牌：香奈儿
客户是正品代购商家，因为分装低价被排查售假，昨晚介入申诉今天直接申诉成功，再次不符客户所托！
上新频率快，复购率高，拿下服饰赛道意味着获得高GMV，这块大蛋糕自然成为了电商平台的必争之地。
对于时下最热的内容化趋势，在#双十一商家大直播# 中，淘宝天猫服饰总经理乔乔对商家表示：“有效的流量来自消费者对商品的喜欢，点击内容后流量又可以促成转化，这样的话商家做内容的动力会更大。内容如何突出面料、功能性、风格和穿搭，有不同的表达方式。”
拥有丰富品牌商家资源，是淘宝天猫较其他平台的优势，时下内容+流量已经成为平台竞争的关键，谁能治好品牌的流量焦虑，品牌就会选谁。
当森马、美特斯邦威、以纯等大牌企业因为库存难题频繁关店时，韩都衣舍却保持着高达98%的产品售罄率，几乎一夜之间，变成淘宝第一女装品牌，连续7年全网销量第一，6年销售额翻了1000多倍，做到了15亿！凭啥？#财经#
韩都衣舍，自创了一套电商行业的“合伙人裂变模式”！
1、团组化模式，改变高库存问题
很多企业一般都是自己设计、采购、生产产品，再进行销售，但是现在市场产品品类多样，很快就变成过时产品成了存货。这时候，焦虑的只有老板，员工会觉得和自己没关系。
韩都衣舍把组织变成一个个的团组，和员工变成利益共同体，如果公司有库存大家会一起想办法解决，大大降低了卖不出去的库存量。
2、合伙人模式详解，干货实操
①合伙模式：韩都衣舍有130多个品牌，员工人数超过2800人，有将近300个产品小组，每个小组大概1-3个人，一个人做美工，一个人做客服，一个人做商务，一个小组就是一个小型的网店。
②投资与分红：每个组有10万启动资金，30%的利润归公司，70%的利润归小组，小组要对销售额、毛利率、库存周转负责。这样的分配方式员工干劲十足，大家都一样干得越多，赚得越多。
奖励额度=（交易额-费用）*毛利率*提成系数*库存周转系数。
③退出机制：如果小组亏损，将被砍掉，但不是一棒子打死，而是根据业绩情况，会给这个小组多次机会。销售业绩×0.7=下次进货的额度。举个例子，启动资金是10万，但是上次的业绩是5万元，那么这次的进货额度=5万×0.7=3.5万，以此类推，直到该小组赔到没钱了，砍掉。
④裂变机制：韩都衣舍每日进行小组业绩排名，业绩排名靠前的，小组长可以建立第二个小组，并从新的小组中分取利润的3%。小组长只要把业绩做到排名靠前，就可以不断建立新小组，在新小组中不断抽取利润，实现个人的暴富。
按照这种方式，每个团队3个款，300个团队就有900多款，老板赵迎光说要保持“快速试错、快速创新、快速迭代”，这样每个团队都是精挑细选打造出自己的爆款，每一个团队就相当于一个淘宝平台300多个小平台一起构成了一个大平台。韩都衣舍靠着高速打造爆款，高速迭代的特性，在竞争激烈的女装市场杀出了一条血路。
这种模式帮助企业快速地积累了现金流，裂变了人才。因此创业不是单纯地让你去做个生意，开个店，而应该从雇佣思维到合伙思维，把公司变成平台，把员工、甚至是客户变成合伙人，变成大众创业，万众创新。这套模式不仅可以用在电商行业，还可以用来扩展业务，门店裂变扩展，开办分子公司。
假如公司无力承担新店的投资费用，可以和员工合伙投资：#商业模式创新#
1、投资分红：公司投资60%，店长投资40%。回本之前按投资比例分红，回本之后公司40%分红，店长60%分红。
2、店长激励：采用赛马制，做店与店之间的业绩PK，排名靠前的店长奖励4%的分红。
3、人才裂变：老店长带出徒弟，徒弟新店，10%分红给老店长，培养出10个以上店长，老店长可获得20%分红。
4、亏损承担：前三年公司承担70%亏损，员工承担30%。3年后如果还在亏损，由总部评估是否关店。
5、退出机制：门店盈利前，店长不能退出，否则之前的出资不退回。门店盈利后选择退出，可用三年逐渐退股，或者公司以3倍分红回购。
这种模式海底捞、永辉超市、京东、恒大等很多企业都在做，因此你不要再拼重资产、拼门店、拼厂房，因为未来的企业都是公司很小，资产很轻，用户很大，价值很高。
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